Çarşamba, Ağustos 31, 2005

Pınar'ın Yoplait Hatası!


Pınar'ın meyveli yoğurt pazarına neden Yoplait markası ile çıktığını anlamakta zorlanıyorum. Yoplait, ABD'de ve bazı diğer ülkelerde tanınmış ve önemli pazar payına sahip bir meyveli yoğurt markası, ancak Türkiye'de hemen hemen hiçbir tüketicinin bilmediği bir marka. Pınar'a baktığımızdaysa, Türkiye'nin en önemli gıda markalarından birini karşımızda buluyoruz. Pınar, bugün Türkiye'de UHT kutu sütte pazar lideri ve inanılmaz derecede müşteri güvenini kazanmış bir marka. Pınar, ilk homojenize edilmiş yoğurdu Türkiye'ye sunan marka. Bu nedenle, her türlü süt ürünlerinde, müşterinin çok kolay kabul edebileceği bir marka durumunda.

Yoplait ile bu şekilde pazara girmenin çeşitli dezavantajları var;
  • Marka bilinirliğinin yeniden oluşturulması, ki bunun ne kadar zor olduğunu biliyoruz.
  • Marka ile müşteri arasında duygusal bağ oluşturulması zaman alacaktır. Yoplait, şu anki görünümü ile müşteri ile duygusal bağ kurmaktan uzak. Üstelik, bu markanın müşteri ile iletişimde kullandığı ögelerin, Pınar'la aynı olmaması da ihtimal dahilinde.
  • Yoplait imajı ile, mevcut Pınar imajının birbiri ile uyum sağlayamaması durumunda, ana markanın bundan zarar görme ihtimali yüksek.
Pınar neden Yoplait ile pazara girmiş olabilir?
  • Meyveli yoğurt yapacak teknoloji ve tecrübeyi satın almak için. Ki, ben bu ihtimali pek de düşünmek istemiyorum. Pınar gibi bir marka eğer kendi başına tüketicinin kabul edeceği meyveli yoğurdu üretemiyorsa, ciddi bir Ar-Ge problemi var demektir.
  • Yoplait ile uzun vadeli bir birleşme politikası. Bu da ülkemizdeki birçok süt ürünü üreticisinin seçtiği, markayı oluşturup, yabancıya satma hevesinin bir parçası olabilir. Ancak, ben bunun Pınar için doğru bir seçim olduğunu düşünmüyorum. Pınar ürün gamı itibarı ile, kendi varlığını süt ürünleri ile buldu. Yani süt ürünleri aslında Pınar'ın en stratejik işi. Eğer Pınar'ın tümünün satılması düşünülmüyorsa, böyle bir operasyon çok tehlikeli olacaktır. Benzer bir olayı Sabancı Grubu, Hayat Su'yu Danone'ye satarak gerçekleştirdi. Ancak, Sabancı'da durum biraz daha farklı, su ürünü Sabancı için kritik bir ürün değil ve Sabancı bu tip operasyonlar ile para kazanmaya daha alışmış bir grup.
  • Yabancı marka imajından faydalanmak. Türk tüketicisinin genelde yabancı markaları daha kolay kabul etmesinden faydalanmak için düşünülmüşse, yine hatalı bir yaklaşım olacağı kanaatindeyim. Eğer pazara sıfırdan giren bir marka olsanız, bu sizin için bir fayda sağlayabilir, ancak, Pınar'da bu durum geçerli değil.
Pınar kendi markası ile meyveli yoğurt pazarına girse neler olurdu?
  • Çok kolay şekilde oluşturulabilecek bir Pınar meyveli yoğurt alt markası ile, müşteriden çok hızlı kabul gören bir ürün grubu yaratılabilirdi.
  • Yeni ürünleri piyasaya süren Pınar markası, teknolojik yaklaşım ve yenilikçilik anlamında, sadık müşterilerini daha da kendine bağlardı.
  • Çok daha az pazarlama bütçesi ile tanıtım gerçekleştirilebilirdi.

Bütün bunların yanında, Yoplait'in şu andaki reklamlarının da, Türk tüketicisine pek hitap etmediğini düşünüyorum. Aslında, ABD'de espirili algılanabilecek bu reklamlar, Türkiye'de pek bir hedefe yönelik görünmüyorlar. Pınar bu konuda, son zamanlarda atakta olan Sütaş 'tan biraz ilham alabilir, Sütaş'ın reklamları bizim tüketicimizin çok daha kolay kabul edebileceği, cana yakın/samimi bir yaklaşım sergiliyor. Üstelik Sütaş bu alanda yeni ürünleri pazara sunmada, çok cesaretli davranarak, geleneksel Türk markasının dışına çıkabilen bir profil sergiliyor. Yovita ile yapılan operasyon, bence birçok farklı sektördeki sanayicimize örnek olmalı.

Bu işten karlı çıkan taraf bence Yoplait, rekabetin çok fazla olduğu bir pazara Pınar'ın tecrübesi ile kolayca girmiş oldu. Çok sevdiğim Pınar markasının, kendi markasına yatırım yapması bence daha doğru. Benim süt ürünlerindeki ilk tercihim hep Pınar!

Benim göremediğim noktalar varsa, katkılarınızı beklerim.

1 yorum:

Adsız dedi ki...

Serdar bey;
size tam olarak katılmyorum. Şöyleki pınarı kendi sektöründe lider yaptınız fakat durum bölye değil. pınarın süt ve süt ürünleri sektöründe diğer markalar(sütaş, danone) kadar marka bilinirliğine sahip değil. Yoğurt denince kimsenin aklına ilk önce pınar gelmiyo, çünkü pınar marka değerini(ismini) fazlasıyla dağıttı; sütte kullandı, yoğurtta kullandı, ette kullandı,meyve suyunda kullandı... ve böylece hiç bir kategoride en üstte yer alamadı.
bundan dolayı bence farklı bir kategoride ürün çıkartacaksa farklı bir isimde çıkartmalıdırlar, ama yine pınar güvencesini vurgulayarak...

yunus manav
yeditepe uni.
business administration(2.class)
yunusmanav@yahoo.com

Hakkımda

Fotoğrafım
İstanbul Teknik Üniversitesi, İşletme Mühendisliği bölümünden 1989 yılında mezun oldum. Sırası ile PEG A.Ş., Alboy A.Ş., Superonline A.Ş, Turk Nokta Net Ltd. Şti. (Turk.Net), Doğan Online (E-kolay) ve İksir A.Ş. (İxir) ve DorukNet'te farklı pazarlama yöneticiliği pozisyonlarında görev yaptım. Şu anda, Markethink markası altında bağımsız pazarlama yönetim ve danışmanlığı servisleri konusunda çalışmaktayım. Bana ulaşmak isterseniz, oner.serdar@gmail.com adresini kullanabilirsiniz.