Salı, Kasım 22, 2005

Parfümden Pahalı Mürekkep

Mürekkep püskürtmeli yazıcı kullananlar bilirler, bu yazıcıların mürekkep kartuşlarının fiyatları, inanılmaz denecek kadar yüksektir. Hatta bazı durumlarda, yeni kartuş almanız, yazıcının maliyetine yakındır.

Bunun sebebini üretici firmalara sorduğunuzda, ar-ge maliyetlerinin yüksekliği v.b. sebepleri öne sürerler genellikle, ama ben bunun samimi bir açıklama olmadığını düşünüyorum. Çünkü, bu haftaki Businessweek dergisinin de konu ettiği yazısında belirttiğine göre, dünyanın bu konuda en fazla pazar payına sahip şirketi olan HP'nin 2004 yılı toplam karının %50'den fazlası toner ve kartuş işinden elde edilmiş (bütün ürünler için, yanlış okumadınız!). Bu ürünlerin toplam ciro içerisindeki payı ise, %25'ten daha az. Yani bu şu demek oluyor, muhtemelen HP bir kit kartuş sattığında, bir notebook bilgisayar sattışından elde ettiği kardan daha fazlasını elde ediyor! Businessweek'in yazısındaki karşılaştırma da ilginç, HP, Canon veya Lexmark yazıcılarının mürekkeplerinin gram fiyatı, Chanel No.5 parfümden veya Dom Perignon şampanyadan daha fazla!

Basit hesapla ne çıkıyor?
Kaba bir hesap yaparsak, bakalım aslında bu kartuşlar kaça satılabilir? Üreticilere bir kartuş içerisindeki mürekkepin maliyetinin 1 USD'den daha az olduğu bilgisi elimizde var. Ortalama olarak bu maliyetin 0.75 USD olduğunu varsayalım (ki ben bunun çok daha düşük olduğuna inanıyorum), ve paketi v.b. ile maliyetin 1 USD olduğunu düşünebiliriz. Bu maliyete herşey dahil (ar-ge, pazarlama maliyetleri v.b.) %100 kar ekleyelim. Bu durumda üreticinin, dağıtıcıya bu ürünü 2 USD'ye vermesi gerekmekte. Dağıtıcılar genelde az karla çalışırlar, %10'da dağıtıcı karı koyalım, etti mi 2,20 USD. Şimdi genelde daha yüksek olan en az %50 civarındaki perakendeci karını ekleyelim, elimizdeki rakam 3,30 USD. Biraz da güvenlik marjı ile, bu ürünün mağazada rahatça 4-5 USD'ye satılabileceğini düşünmek pek de hayalcilik olmaz. Peki gerçekte bu ürünler kaça satılıyor; 30-40 USD civarında fiyatlarla. Demek ki, orjinal üreticiler, bu ürünleri normal görülebilecek kar oranının 8-10 katı bir fiyatla satmaktalar.

Peki üreticiler neye göre fiyatlama yapıyorlar?
Fiyatlama konusunda çok akıllı ve tecrübeli olan üreticiler, fiyatı belirlemek için, tüketicinin alternatif baskı maliyetlerine göre hesap yapmaktalar. Yani, bir fotoğraf laboratuarında yapacağınız baskı maliyeti ortalama ne kadarsa, üretici, sizin kağıt + mürekkep maliyetinizin, bu maliyetin biraz üzerinde olacağı şekilde ("convenience cost" eklenmiş olarak) bir fiyat ayarlaması yapmakta. Yani, evinizden çıkıp, baskı laboratuarına gidip gelmenizin maddi/manevi maliyetleri de dikkate alınmakta. Kısacası, ödemeyi düşünebileceğiniz en yüksek bedele göre bir son kullanıcı fiyatı hesaplanmakta :-)

Neden?
Bu fahiş fiyatların bugüne kadar gelmesi, üreticilerin özellikle ABD'li tüketicinin ataletini sonuna kadar kullanmasından kaynaklanmakta. Üreticiler, yazıcı satışı esnasında yaşadıkları yüksek rekabetin acısını, satış sonrasında kendilerine muhtaç olan tüketicilerden çıkartmaktalar. Bu kolay kardan üreticilerin kendiliğinden vazgeçmelerini beklemek hayalcilik olur. Bunun tek yolu, bu piyasaya farklı markalı kartuş üreticilerin girmesinden geçmekte. Nitekim, ülkemizde uzun süredir yapılan bu iş, artık ABD'de yaygınlık kazanmaya başlamış durumda. Kartuş dolumu yapan şirketler, 2004 yılında dünya piyasasında %23'lük pazar payına ulaşmış durumdalar. Bu oran, 59 milyar USD büyüklüğündeki global pazarda, çok büyük bir pay demek. Bu şirketlerin ürettiği kartuşlar, ortalama olarak orjinal ürünlerin yarı fiyatına satılmakta. Bu durum, karının büyük bölümünü bu ürünlerden elde eden yazıcı üreticilerini de harekete geçirmiş durumda, kanuni yollardan yapabilecekleri engellemeleri yapmaya çalışmaktalar.

Tüketici ne yapmakta?
Bu ürünleri kullanan tüketicilerin çoğu, aslında kullanabilecekleri kapasitenin altında kullanım gerçekleştirmekte. Daha çok dijital fotoğrafların kağıda aktarılmasında mürekkep harcandığını düşünürsek, bu tip tüketicinin nasıl davrandığını incelemekte fayda var. Çoğu tüketici, mürekkep ve kağıt maliyetinin yüksekliğinden dolayı, sadece çok beğendiği veya birine hediye etmeyi düşündüğü fotoğrafları basmakta. Aslında bu biraz da psikolojik bir durum; seçenek olmamasından dolayı, göz göre göre kazıklandığını düşünen tüketicinin, sizin ürününüzü çok fazla kullanmasını bekleyemezsiniz. Sadece bu sebepten dolayı, harcayacak parası olan tüketici bile, değerinden fazla bir fiyatla satıldığını düşündüğü bu ürünleri, normalden daha az kullanmakta. Yani, çoğu dijital fotoğraf, artık sadece bilgisayar disklerinde kalmakta ve monitörlerden izlenmekte. Aslında, üreticiler bu pazarı büyütmek istiyorlarsa, tüketicilerin daha fazla baskı yapmalarını sağlayacak önlemler almaya başlamaları lazım bence. Bunun en güzel yollarından biri de, baskı birim maliyetlerini düşürmek ve tüketicinin rahat davranmasını sağlamaktan geçiyor. (Bilgisayar ekranından izlemek varken, bu kadar baskı yapmaya ne gerek var da denilebilir tabii ki :-)).

Maliyet bazlı fiyatlama mı, yoksa piyasa şartlarına göre fiyatlama mı?
Bu arada, bir pazarlamacı olarak, aslında maliyet bazlı fiyatlamanın değil, pazar koşullarına göre fiyatlamanın daha doğru olduğunu düşünüyorum. Ancak, orta ve uzun vadede toplam karlılığı en üst düzeye çıkaracak stratejiler düşünülmeden, sadece mevcut pazar şartlarına göre fiyatlamanın da aynı derecede hatalı olabileceğini de dikkate almak lazım. Günlük karını çok daha fazla düşünen şirketleri, tüketiciler kolayca ayırt etmekte ve ilk fırsatta rakip ürüne geçmekteler. Tüketicinin verdiği paranın tam karşılığını aldığını düşündüğü ürünleri sempatik ve samimi bulduğunu ve çok daha fazla kullandığını bir çok durumda görüyoruz. Bunu da dikkate almakta fayda var.

Üreticilerin uzun vadede bu pazardaki geliri koruyamayacaklarını düşünüyorum. Bu pazardaki tatlı kara ortak olmak isteyen pek çok üreticinin, ellerinden geleni yapacağı kesin gibi birşey.
Bir de, patlayan dijital fotoğrafçılığı düşünürseniz, rekabetin çok kızışacağı tahmin edilebilir. Dolayısı ile, bir süre sonunda fiyatların normal karlılık seviyelerine gerileyeceğini tahmin etmek zor değil.

Tag: , , , , ,

4 yorum:

onur yuksel dedi ki...

Hp yazıcı kullanıyorum (inkjet 1100)ve dolum kartuş tercih ediyorum.İpleri elinde bulunduran Hp dolum kartuş kullananlara verdiği mesaj gayet açık: "makinanız garanti kapsamı dışın da kalır" bu yaptırım nereye kadar gider belli olmaz çünkü dolum kartuşlarla 10 defa dolum yaptığınızda printer a ödediğiniz parayı çıkarıyor. Bu yaptırımı engellemek için çeşitli bireysel girişimlerle Hp ye tavır alındığını biliyorum. HP Şu sıralar bu yaptırımdan vazgeçmişte olabilirler.

Mehmet Doğan dedi ki...

Bircok sirket, ikincil urunleri ile kar etmeyi tercih ediyor ve bu konuya daha fazla agirlik veriyor. Yazici-Murekkep iliskisi bunlardan bir tanesi ve yazinda da belirttigin gibi, yazici murekkebi dunyadaki en pahali sivilardan biri. Litresi, uzay roketi icin kullanilan benzinden bile 1000 kat daha pahali.

Ikincil urunun, ana urunden daha one ciktigi ornekler cok aslinda (tabiki cogu, HP fiyat politikasi ile degil). Kuzey Amerika'da uygulanan bedava cep telefonu verip, servisden para kazanmak; iPod'a market olusturup, iTunes disinda baska muzik marketlerine izin vermemek; Orta model duz ekran TV verip, kablo hizmetinden para kazanmak, evlerde kullanilan su isiticilarini bedava verip, elektrik hizmeti saglamak v.b.

GM'in buyuk basari kazanan OnStar hizmeti su anda araba satimina ekstra olarak satilmakta. Fakat GM'in belirttigine gore, gelecekte, orta model bir arabayi bedava verip, onStar hizmeti ile para kazanmak gibi planlari var. GM'in belirttigine gore, gunumuzde bile bunu yapabilirlermis ama onStar aboneleri ayda 225 dolar odemek zorunda kalirmis. Bu fiyat duserse, arabayi bedava verecekler ve ikincil urune agirlik verecekler.

Eger dusunurseniz, HP'inin yaptigi bundan cok farkli degil. Yazici fiyatlari neredeyse bedava ama ikincil urun olan murekkep pahali ve sirket icin daha onemli.

dipnot: HP fiyat politikasina oranla daha da seytan sirketler de var gunumuzde. Maliyeti neredeyse bedava olan urunlerinde kar marjinini artirmak icin fiyati tavanlayan bircok sirketler ornegin. Bunlardan biri olan Wal-Mart'in, Banglades'de uretilen hicbir urununu almama kararini verdim (ailecek) yaklasik 3-4 ay once. Belki tuketiciler ayni yontemi HP ve diger firmalar icin yapabilir.

Adsız dedi ki...

Doldurulupda sağlıklı çalışan bir kartuşa rastlamadım kesinlikle. Doldurma kartuşla sadece yazıcınızı bozarsınız. Doldurmak çözüm değil kesinlikle. Coşkun
05055221212

Adsız dedi ki...

HP 1315 yazıcıyı 3 yıldır kullanıyorum.Bu süre zarfında renkli ve siyah kartuşları piyasadan almış olduğum HP yazıcı mürekkebiyle kendi imkanlarımla dolum yapıyorum.Şimdiye kadar herhangi bir sorunla karşılaşmadım.Dolayısıyla isimsiz rumuzlu arkadaşın bu konudaki olumsuz açıklamalarını saçma buluyorum.Saygılar.

Hakkımda

Fotoğrafım
İstanbul Teknik Üniversitesi, İşletme Mühendisliği bölümünden 1989 yılında mezun oldum. Sırası ile PEG A.Ş., Alboy A.Ş., Superonline A.Ş, Turk Nokta Net Ltd. Şti. (Turk.Net), Doğan Online (E-kolay) ve İksir A.Ş. (İxir) ve DorukNet'te farklı pazarlama yöneticiliği pozisyonlarında görev yaptım. Şu anda, Markethink markası altında bağımsız pazarlama yönetim ve danışmanlığı servisleri konusunda çalışmaktayım. Bana ulaşmak isterseniz, oner.serdar@gmail.com adresini kullanabilirsiniz.