Salı, Ocak 17, 2006

Perakendeci ve Grup Markaları

Son dönemde ülkemizde de perakendecilerin markaları raflarda daha fazla görülmeye başladı. Artık bütün büyük market zincirlerinin kendi markaları ile birçok ürünü satın alabiliyorsunuz. Aslına çoğu durumda bu tüketicinin daha ucuz ürün satın almasını sağlayan bir uygulama. Ama diğer taraftan, bu markaların zaman zaman, diğer markalar ile haksız rekabete giriştiğini de düşünüyorum. Perakendeciler, çoğu durumda kendi markalarını ön plana çıkartmak için daha fazla çaba sarf ediyorlar. Mağaza veya raf kirası ödeyen markalar bu durumun dışında kalsalar da, yine bir haksız rekabet söz konusu oluyor.

Aynı durum, grup markaları için de geçerli. Perakendeci mağazanın bağlı olduğu grubun ürettiği ürünler, doğal olarak mağazada daha fazla yer buluyor.

Daha çok bize yakın olduğu için tercih ettiğimiz ChampionSa'dan örnek vereceğim. ChampionSa'da önceleri Pastavilla markalı makarnalar satılmaktaydı. Daha sonra, Sabancı Grubu'nın Piyale markasını satın alarak bu alanda iş yapmaya başlaması ile, Pastavilla markalı ürünler raflara tamamen veda etmek zorunda kaldı. Bunun yerine Piyale ve adını şimdi hatırlayamadığım bir diğer Sabancı markası raflarda çoğunluk olarak gözükmeye başladı. Bunun yanında da Doğuş grubunun Barilla ve Filiz markaları da raflarda hala yer almakta.

Peki sürekli Pastavilla markasını tercih eden ben bu durumda ne yaptım. Mecbur kalmadıkça makarnalarımı ChampionSa'dan satın almadım. Mecbur kaldığımdaysa ikinci tercihim olan Barilla'ya yöneldim. Yani, ChampionSa'nın ikame etmeye çalıştığı Piyale markasına yönelmedim. Böylece, ChampionSa'nın önemli bir gelir kaybı olmamış gibi gözükse de, bu işten bir çıkarı da olmamış oldu.

Perakendecilerin Gücü
Artık gündelik alışverişin daha çok büyük market zincirlerinden yapılması ile, perakendeci şirketlerin, üreticilere karşı önemli bir kozu ellerinde bulunmakta. Çoğu durumda, üreticinin bir market zincirine girip girememesi, piyasadaki varlığı konusunda önemli etkiye sahip. İş hacmi küçük olan ürünlerde pek fazla problem olmasa da, ana ürün gruplarında (et, süt, unlu gıdalar gibi) bu konuda ciddi rekabet yaşanmakta.

Birçok perakendeci, küçük üreticilerin markalarının raflarına girmesini tamamen engellerken, bu üreticilerin ürünlerini, kendi markası altında ürettirerek ve de üreticiyi çok küçük bir kara razı ederek, ürünleri tüketiciye ulaştırmakta.

Bu durum aslında pek de yadırganacak bir durum değil. Ama bence, haksız rekabet uygulamalarının önüne geçilmesi için, perakendecilerin kendi markalarının satışını nasıl gerçekleştirebileceklerinin düzenlenmesi gerekmekte.

Müşteri'nin çıkarı, satıcının da çıkarına olabilir
Ancak, bununla birlikte, müşterilerin büyük mağazaları tercih etmelerinin önemli sebeplerinden birini de unutmamak gerekmekte. Bu sebep de ürün çeşitliliği. Tüketicilerin zevkleri ve alışkanlıkları sonsuz çeşitte olabildiğinden, bu tip büyük mağazaların gelir kaybına uğramamaları için, mümkün olduğunca fazla ürün çeşidine yer vermeleri gerekmekte. Ürünlerin sadece ucuz olmasının, perakendeci karını maksimize etmenin garantisi olmadığı birçok durumda görüldü. Çok az marka ve genellikle perakendeci markası ile satış yapan Şok, BİM, DiaSa gibi market zincirleri bile, zaman içerisinde barındırdıkları ürün çeşitliliğini arttırmak zorunda kaldılar. Çünkü, her ne kadar ucuz alışveriş cazip de olsa, tüketiciler bütçelerinin izin verdiği anda, lükse kaçmak istemekteler.

Müşteri'nin tercihlerini takip etmek yerine, sadece ürün kar marjınızı arttırmaya çalışarak hareket etmeniz durumunda, kara geçeyim derken, farkında olmadan zarar etminiz de mümkün. Bu tip hareketlerde, müşterinin nabzının iyi tutulması gerekmekte.

Tag: , , ,

3 yorum:

A. Selim Tuncer dedi ki...

Hadi "tüketici haklarına aykırı" deyip yasal bir düzleme oturtmayalım, ama tüketiciye ciddi anlamda saygısızlık olduğunu söyleyebiliriz. Saygısızlık ve umursamama!..

Ejderha Zamanı dedi ki...

Aslında bu mağazalar daha ileri gidip kendi markalarını da çıkardılar. 1-dia v.s. gibi. Bunları fason yaptırıp ucuza satıyorlar. reklam gideri yok çünkü. Ama özellikle diasa/carrefour paraya taptığı için, her şeyin suyunu çıkarırır. mesela peyniri alırsınız. markası diasa, tadı fena değil. 1 ay sonra tadı değişir. Çünkü fason üretici değişir.

Yabancı kökenli marketler tüketiciyi fena yönlendiriyor. canın isterse diyor. Ama bu durumda yerli marketler fırsatı kaçırmazlarsa bu yönden gol atabilirler yabancılara.

Tüketici kandırıldığını anlıyorsa almasın derim. Artık seçenek çok.

Onur Öner dedi ki...

Ben mi çok liberal düşünüyorum bilmem ama eğer elinde gücün varsa herhangi bir zorunlu kılma yoksa parekendecilerin kendi markalarını ön plana çıkarmalarını pek de haksız bulmuyorum. sizin de söylediğiniz gibi eğer almak piyale marka makarna almak istemiyorsanız almazsınız.

Ancak yine de bu parekendeciler kendilerine zarar veriyorlar mı sorusuna açık ve net bir cevap veremiyorum. Ama yine şahsi düşünceme göre bu tarz riskleri hesaplayan bir ekipleri olduğunu düşünüyorum. (umarım... güzel ülkemde kim ne kadar profosyonel çalışıp ne kadar profosyonel kararlar veriyor bilemiyorum...)

Hakkımda

Fotoğrafım
İstanbul Teknik Üniversitesi, İşletme Mühendisliği bölümünden 1989 yılında mezun oldum. Sırası ile PEG A.Ş., Alboy A.Ş., Superonline A.Ş, Turk Nokta Net Ltd. Şti. (Turk.Net), Doğan Online (E-kolay) ve İksir A.Ş. (İxir) ve DorukNet'te farklı pazarlama yöneticiliği pozisyonlarında görev yaptım. Şu anda, Markethink markası altında bağımsız pazarlama yönetim ve danışmanlığı servisleri konusunda çalışmaktayım. Bana ulaşmak isterseniz, oner.serdar@gmail.com adresini kullanabilirsiniz.