Salı, Temmuz 18, 2006

Ürününe sahip çıkmak

Günümüzde farklılaşmanın en kolay yollarından biri de, bence "ürününe sahip çıkmak"tan geçiyor (ürünü en geniş anlamında (mal ve servisler) kullanıyorum). Aslında bir ürün sahibi kurumdan beklenebilecek en temel sorumluluklardan biri, o kurumun ürettiği mal ve servislere sahip çıkması, müşterinin yaşadığı problemle ilgili sorumluluk alması. Ama uygulamada bunu görmek son dönemde biraz zorlaştı.

Tüketiciyi Koruma Kanunu
Günümüzde artık üretici ile tüketici arasındaki ilişki büyük oranda kanunlar ile belirleniyor. Bir çok ülkede "tüketiciyi koruma kanunu" benzeri kanunlar var. Bu kanunlar, her üreticiyi, belli minimum garanti şartlarını sunmaya zorluyor. Yapılmak istenen şey, üreticinin karşısında genellikle bireysel olarak duran tüketicinin korunması. Bu kanunlar, genellikle tüketiciyi korumakta başarılılar. Bu sayede, üretici kötü niyetli bile olsa, tüketici oluşabilecek anlaşmazlıklara karşı büyük oranda korunmuş oluyor.

Tüketiciyi Koru(ma) Kanunu
İşin kötü tarafı, tüketiciyi, kötü niyetli (veya niyetsiz) üreticilere karşı genel olarak korumakta başarılı olan bu kanunların, iyi niyetli üreticileri, bazı durumlarda yanlış yönlendirmesi ve/veya, bazı durumlarda da, üreticilerin arkasına saklanacakları bir duvar oluşturması. Tüketiciyi Koruma Kanunları'nın, üreticilerin temel alacakları bir servis seviyesi standardı gibi durması bence önemli bir tehlike.

Oraya saklanma, seni görüyorum!
Bir çok kurumun, sadece genel durumlar için hazırlanmış bir "Garanti Belgesi"nin arkasına saklandıklarını görmek üzücü. Ben, bir "Garanti Belgesi"nin, müşteri ile üretici arasındaki genel servis seviyesi şartlarını belirlediğini, ama sınırılayıcı olmaması gerektiğini savunuyorum. Yani, müşterinin o ürünle ilgili karşılaşabileceği her türlü problemli durumu bu belgeye dahil etmek çok zor. Dolayısı ile, belli durumlarda, müşterinize Garanti Belgesi'ndeki şartları öne sürerek çözüm sunmama yoluna gitmek, düşülebilecek kolay ve vahim bir hata.

Müşteri her zaman mutlu olmak ister!
Müşteri müşteridir ve her zaman mutlu olmak ister. Şöyle bir tablo düşünün:

Diyelim ki beyaz eşya satıyorsunuz ve bir müşteriniz var. Bu müşteri, sizin ürünlerinizi neredeyse bir kaç kuşaktan beri kullanmakta. Bir gün müşteriniz sizi arıyor ve garanti süresi bir kaç hafta önce dolan çamaşır makinesindeki çok masraflı bir arızadan bahsediyor. Ne yaparsınız?

Şimdi de, yine aynı işi yaptığınızı, ama başka bir müşterinizle ilgili durumu gözünüzde canlandırın. Daha önce hiç tanımadığınız, o mekana yeni yerleşen bir müşteriniz sizden evi için gerekli bütün beyaz eşyayı satın alıyor ve garanti süresi dolduktan sonra, benzer bir arıza ile ilgili sizi arıyor. Ne yaparsınız?

Şimdi başka bir tabloyu düşünün, bir GSM operatörüsünüz ve sizin yaklaşık 10 yıldır müşteriniz olan bir kişi, sizi ilk defa servisleri ile ilgili önemli bir problem sebebi ile arıyor. Günlerden Cuma ve geceyarısı saat 03:15. Mevcut prosedüre göre, müşterinizin problemini çözmeniz için Pazartesi gününü beklemeniz gerekmekte. Müşterinizin problemini hemen çözebilmek için, mevcut prosedürlerinizin dışına çıkmanız gerekiyor. Ne yaparsınız?

Bu örneklerin hiç birinde aslında kanuni olarak bir sorumluluğunuz olmasa bile, gerçekten de doğru davranış şekli sizce de böyle mi olmalı?

Garanti Şartları Hazırlama Kılavuzu: Müşterinizin sizin için değeri ne?
Müşterinizi ne kadar mutlu etmeye razı olacağınız, müşterinin sizin için ifade ettiği değerle ilişkilidir. Her müşterinize eşit muamele yapmak, lafta güzel gibi gözükse de, ticaret yapan bir kurum için kabul edilemez bir durumdur. Müşterinizin değerini bilmek, ve buna göre davranmak zorundasınız.

Müşterinizle aranızdaki ilişkinin, basit bir alışveriş ilişkisi olduğunu düşünmek, düşebileceğiniz önemli bir hatadır. Çünkü, müşteriniz için, sizin değeriniz, sadece aldığı elle tutulan ürün ve servislerin yanında, müşterinin size özel olarak kafasında canlandırdığı bir kurum/ürün imajı ile ortaya çıkmaktadır. Bu imajın oluşması için kimi durumlarda yıllar geçmesi gerektiğini, ve sizin düşündüğünüzden çok daha derin bir bağlantı oluşmuş olabileceğini unutmayın.

Bir de gerçek hikaye:
Çok yakın bir arkadaşım, bir otomobil satın alıyor. Ama, arkadaşımın şirketinin tahsis ettiği ayrı bir aracı olduğu için, kendi özel aracını çok az kullanıyor. Dolayısı ile, periyodik bakım zamanı geldiğinde, çok da fazla kullanmadığı aracını servise götürmüyor. Düşüncesi şu: "şirket otomobilimi kullanmayı bıraktığım zaman, kendi aracıma kapsamlı bir bakım yaptırırım, böylece hemen hemen hiç kullanmadığım otomobilim için, gereksiz bakım yaptırmamış olurum." Neyse, aradan zaman geçiyor ve arkadaşım aracını kullanmaya niyetleniyor ve kullanmadan önce yetkili servise bakım için götürüyor. Serviste yapılan bakım esnasında, aracın cam fitillerinin kenar bölümünde paslanma tespit ediliyor. Normalde 6-7 yıl paslanmazlık garantisi sunan bir marka olduğu için, arkadaşım bunu ilk anda dert etmiyor. Ama, bu arada servisten gelen bir telefon, kendisine işin düşündüğü gibi olmadığını gösteriyor. Servis yetkilileri "paslanmazlık garantisinin, periyodik bakımlarını zamanında yaptıran araçlar için geçerli olduğunu, kendisinin ise, periyodik bakım zamanlamalarına uymadığı için, paslanmazlık garantisinden faydalanamayacağını" söylüyorlar. Arkadaşım da, "bunun çok saçma olduğunu, mekanik v.b. bir bakıma ihtiyaç duymayan boyada meydana gelen bu problemin, kullanıcı hatasından kaynaklanmasının mümkün olmadığını, burada açık şekilde üretimden kaynaklanan bir problem olduğunu" ifade ediyor. Ancak, sonuç değişmiyor, araç üreticisi şirket, "bu hatanın kendilerinden kaynaklanmadığını" ifade ederek, ancak ücretli tamirat yapabileceklerini söylüyorlar.

Sonuç ne mi oluyor? Bu otomobil markasının fanatiği olan, ve üst üste iki kere aynı model otomobili bu kurumdan satın alan arkadaşım, bir daha aynı markalı otomobil kullanmamaya yemin ediyor. Olayın gelişme şekli ve diğer her şey tartışılabilir, ama sonuç çok açık, bu marka artık arkadaşımı kaybediyor. Herkese o markayı anlatan, belki bazılarının da tercih etmelerini sağlayan arkadaşım, markayı sevmesine rağmen, bu davranış üzerine markayla ilişkisini bitiriyor. Küçük bir boya tamirinin üstlenilmemesi, gelecekteki potansiyel alımların hepsini sonlandırıyor.

Aslında problem uygulamada değil. Asıl problem, bu kararı alırken, ilgili otomobil üreticisinin, bu müşterisini her hangi bir müşteri olarak görmesi. Onun daha önceki alımların, kendi markası ile ilgili davranışlarını ve tarihçesini incelememiş olmaları. Müşteri ilişkisinin sürekliliğini değil, günlük kar/zarar bilançosunu dikkate almış olmaları.

Aslında mal satmadığınızı unutmayın!
Kısacası, siz müşterinize bir mal satarsınız, ama onlar yaşam tarzı ve mutluluk satın aldıklarına inanırlar. Başarılı ve kalıcı kurumların, bu duyguları ve müşterilerin kendileri için değerini iyi analiz edebilen, ve buna göre servis sunan kurumlar olduğuna inanıyorum. Buna göre hareket eden kurumlar, müşterileri ile ilişkilerinin her aşamasında katı kurallar uygulamak yerine, esnek ve son noktadaki personelinin insiyatif kullanabileceği imkanları yaratmaktalar. Sonuç ise, karşısında katı bir kurum yerine, derdinin dinlendiğini ve bir şekilde çözüm sunulmaya çalışıldığını anlayan ve ona göre, markaya daha bağlı olan bir müşteri grubu ortaya çıkıyor.

Ürünlerinizin arkasında durarak ve müşterinizin derdini anlamaya çalışarak çözüm üretmeniz, müşterilerinizi mutlu etmek, farklılaşmak ve sadık müşteriler yaratmak yolunda atabileceğiniz, basit gibi gözüken, zor, ama aynı zamanda da etkili bir araç. Bunu kullanıp kullanmamak size kalmış.

Markayı merak ettiniz mi? Opel.

İlgili diğer yazılar:
Hatayı avantaja dönüştürmek
Müşterinin değeri
İkea'da kral kim?
CRM'i en iyi yapan kişi: bakkalınız
KFC, peçeteler ve müşteri
Dominos Pizza ve peçeteler
Honda ve Mercedes
Bir Arçelik macerası

Tag: , , , , , , , ,

Hiç yorum yok:

Hakkımda

Fotoğrafım
İstanbul Teknik Üniversitesi, İşletme Mühendisliği bölümünden 1989 yılında mezun oldum. Sırası ile PEG A.Ş., Alboy A.Ş., Superonline A.Ş, Turk Nokta Net Ltd. Şti. (Turk.Net), Doğan Online (E-kolay) ve İksir A.Ş. (İxir) ve DorukNet'te farklı pazarlama yöneticiliği pozisyonlarında görev yaptım. Şu anda, Markethink markası altında bağımsız pazarlama yönetim ve danışmanlığı servisleri konusunda çalışmaktayım. Bana ulaşmak isterseniz, oner.serdar@gmail.com adresini kullanabilirsiniz.