Cuma, Kasım 10, 2006

Markanın Marka Olduğu An

Büyük markalar nasıl büyük marka oldular? Büyük marka olmak ne demek? Marka olmak ne demek?

Ticari marka olmak çok kolay!
En son sorunun cevabıyla başlamak daha kolay sanırım. Marka olmanın iki farklı anlamından bahsedebiliriz. Birincisi, ticari veya hukuki anlamda marka olmak, ki bu marka olmanın en kolay adımıdır denilebilir. Bu kapsamda marka olmak için, kendinize ticari olarak kullanacağınız bir marka seçmeniz ve kullanmaya başlamanız bile yeterlidir. Marka tescilinin resmi olarak yapılması ise, bu marka üzerindeki haklarınızı koruyabilmenizi sağlar. Aslında işin ben bu yönü üzerinde pek durmak istemiyorum.

Müşteri gözünde “marka olmak”!
Marka olmanın ikinci anlamı ise, tüketici gözünde markanızın ifade ettiği değerle alakalı bir durum. Günümüzde bir çok durumda “marka olmak” sözcüğü ile ifade edilmeye çalışılan şey de, o markanın, tüketici gözünde itibarlı bir yere ulaşması olarak tanımlanabilir. Ben tabii ki bir pazarlamacı olarak, bu şekilde marka olmak ile çok daha fazla ilgileniyorum. Peki nedir tüketici gözünde markayı marka yapan şey? Yaptığınız reklam ve tüm tanıtım çalışmaları mı bunda etkendir, yoksa ürettiğiniz ürünün mükemmel kalite seviyesi mi? Bunu anlayabilmek için, markanın ne gibi bir ihtiyaç ile kullanılmaya başlandığına bakmakta fayda var.

Marka kavramının tarihçesine baktığımızda, ticari ve modern anlamda ilk bilinen markaların 19uncu yüzyılda ortaya çıktığını görüyoruz. O dönemdeki sanayi devrimi ile artan üretim, tüketicilerin satın alabileceği çok farklı ürünlerin yerel pazarlarına ulaşmasını sağladı. Ancak üreticiler bir süre sonra, yerel pazarlardaki ürünlerle rekabet etmekte zorlandıklarını gördüler. Ürünleri iyi bile olsa, üreticisinin kim olduğunu bilmediği taktirde, müşteriler yerel üreticilere daha çok güveniyor ve büyük üreticilerin ürünlerini tercih etmiyordu. İşte bu dönemde, büyük üreticilerin ürünlerini daha iyi tanıtma ve satış arttırma çabaları esnasında, ilk markalar pazarda görülmeye başlandı. O dönemdeki ilk markalar, sabun, un ve pirinç gibi temel ihtiyaç maddelerinin üzerinde yer almaktaydılar.

Markanın temel fonksiyonu: Güven
Tarihçesinden de anlaşılacağı üzere, markanın var oluş ve ortaya çıkış sebebi “güven oluşturmak”tı. Bugün de baktığımızda, bir markanın, “marka olmak” yolunda gerçekleştirmesi gereken en önemli aşamanın “güven oluşturmak” olduğunu görüyoruz. Yapacağınız hiçbir tanıtım aktivitesi ve reklam, güven oluşturmayı başaramamış bir markanın, tüketici gözünde bir marka olmasını sağlayamayacaktır. Aksine, tüketici gözünde güven oluşturamamış bir markanın, yapacağı her türlü tanıtım aktivitesi de, aslında çöpe atılmış olacaktır.

Peki güveni nasıl oluşturacaksınız? Öncelikle, tutarlılık ve istikrardan bahsetmek lazım. Yani, bir marka olarak müşteriye sunduğunuzu ifade ettiğiniz değerler ile, müşterinin gerçekten faydalandığı değerlerin örtüşmesi gerekmekte. Ayrıca, bu sunulan değerlerin, zaman içinde mümkün olduğunca az değişikliğe uğraması, yani standardize olması da gerekmekte. Müşterinin, reklam, diğer tanıtım ve ürün paketinde bahsettiğiniz faydaları elde edebilmesi, tüketici gözünde “marka olmanın” ilk adımı. Bunu sağlayamayan markaların, uzun ömürlü olma ihtimalleri çok düşük.

Büyük marka olmak için, reklama ihtiyacınız yok!
Biraz abarttım belki ama, gerçekten de, bir çok markanın “büyük marka” olma tarihçelerine baktığınızda, geleneksel reklam aktivitelerine çok az başvurduklarını görürüz. Günümüze yakın bir örnek verirsek, 90lı yılların ortalarında hizmet vermeye başlayan amazon.com, geleneksel reklam çalışmasına hiç başvurmadan, dünyanın en büyük perakendeci şirketlerinden biri olmuştur. Tüketici gözünde çok prestijli bir noktaya gelmiş olan Mercedes-Benz markasına ne demeli? Mercedes’in yaptığı reklamın, prestiji daha düşük markalardan çok daha az olduğunu, sadece seyrek olarak prestij reklamları ve sponsorluklar aldığını fark etmişsinizdir herhalde? Bu iki markanın da geçmişine baktığımızda, bütün diğer faktörlerin yanında, tüketici güvenini kazanmak için her şeyi yaptıklarını görürüz. Mesela, ben amazon.com’un ilk kurulduğu günlerden beri mağazasından alışveriş yaparım, bu alışverişlerim esnasında yaşadığım ufak tefek problemler olsa bile, amazon.com bu problemleri en hızlı şekilde çözerek, benim için tatlı birer anı olmalarını sağlamıştır. Bilirim ki, amazon.com’dan alışveriş yaptığımda, hiçbir zaman hayal kırıklığına uğramayacağım.

Kısacası, büyük marka olabilmek için, müşteri güvenini kazanarak işe başlamanız gerekmekte. Bunu başardıktan sonra yapacağınız reklam ve tanıtım aktivitelerinin etkisi, çok çok daha yüksek olacak, ve gerçekten büyük marka olmak yolunda size katkı sağlayacaktır.

Büyük marka olduğunuzu nasıl anlayacaksınız?
Büyük marka olup olmadığınızı anlamanın en kolay yolu, sizin ürününüz ile aynı fiyat seviyesine sahip rakip ürünler arasından, tüketicinin sizi tercih etme oranının ne olduğuna bakmaktır. Tüketici, bu durumda çoğunlukla sizin markanızı tercih ediyorsa, büyük marka olma yolunda önemli bir adım atmışsınız demektir. Bunun bir üst seviyesi ise, tüketicinin, sizin ürününüzü, aynı fonksiyonel özellik ve faydaları sunan başka bir ürün daha ucuz olmasına rağmen daha çok tercih etmesidir. Yani, siz aynı özellikteki ürünü, daha pahalı satmanıza rağmen, tüketici hala sizi daha çok tercih ediyorsa, işte o zaman, büyük marka olma yolunda çok daha önemli bir aşamayı geçmişsiniz demektir. Bu şunu ifade etmektedir: tüketici, sizin ürününüze o kadar fazla güvenmektedir ve farklı değerler algılamaktadır ki, siz daha yüksek bir fiyat talep etseniz bile, sizden vazgeçmeyecektir. İşte burada, çok önemli bir kavramdan da bahsetmekte fayda var, o da “algılanan değer”.

Algılanan değerin önemi
Algılanan değer, sizin ürününüzün fiyatının, malzeme+üretim+paketleme+makul kar formülü ile oluşan fiyattan, çok daha farklı bir fiyata satabildiğiniz durumlarda, daha kolay anlaşılabilir. Örnek olarak, bir Lacoste marka t-shirt’ün üretim ve pazarlama maliyeti, pazarda satılan benzer bir t-shirt’ten belki sadece birkaç kat fazla iken, bu ürünün mağazadaki satış fiyatı pazardaki ürün fiyatının belki 20-30 katı olabilmektedir. Tüketicinin bu kadar yüksek bir bedele razı olmasının nedeni ise, işte bu “algılanan değer”dir. Çünkü, tüketicinin gözünde Lacoste t-shirt, sadece bir t-shirt değil, aynı zamanda sosyal bir statü ve kendini ifade etme malzemesidir.

Benim görüşüme göre, bir markanın ne kadar başarılı olduğunu ölçmenin en güzel yollarından biri, algılanan değerini ne kadar yükseltebildiğine bakmak. Bir ürünün, algılanan değeri, gerçek değerinin ne kadar üzerindeyse, o marka, sadece ticari marka değil, müşteri gözünde de “marka olmuş” demektir.

Sizin gözünüzde hangi markalar, gerçekten marka olmuşlar bir düşünün!

Tag: , ,

Hiç yorum yok:

Hakkımda

Fotoğrafım
İstanbul Teknik Üniversitesi, İşletme Mühendisliği bölümünden 1989 yılında mezun oldum. Sırası ile PEG A.Ş., Alboy A.Ş., Superonline A.Ş, Turk Nokta Net Ltd. Şti. (Turk.Net), Doğan Online (E-kolay) ve İksir A.Ş. (İxir) ve DorukNet'te farklı pazarlama yöneticiliği pozisyonlarında görev yaptım. Şu anda, Markethink markası altında bağımsız pazarlama yönetim ve danışmanlığı servisleri konusunda çalışmaktayım. Bana ulaşmak isterseniz, oner.serdar@gmail.com adresini kullanabilirsiniz.