Salı, Kasım 24, 2009

Murdoch ve Microsoft Google'a karşı (ya da reklamcılıkta kaçınılmaz değişim)

Bugünkü haberlerde Microsoft'un Murdoch'la yapacağı muhtemel işbirliğinden bahsedilmekte (bkz. For Search, Murdoch Looks to a Deal With Microsoft). Çoğunuzun bildiği gibi, Rupert Murdoch dünyanın ikinci en büyük haber ve medya topluluğunun (News Corporation) büyük ortağı. Haberde bahsedilen; Microsoft'un, News Corporation'un web sitelerine Google'ın erişimini engellemesi için para vereceği yönünde. Yani, News Corp.'un sitelerini sadece Bing indeksleyebilecek ve dolayısıyla sadece Bing'de arama yaparsanız bu site içeriklerine ulaşabileceksiniz.

Murdoch zaten uzun süredir, basılı mecralarındaki reklam gelirlerinin düşüşünü nasıl telafi edebileceği yönünde fikirler geliştirmekte. Sanırım bir kaç sene önce de Google'ın reklam gelirinden pay almaları gerektiğini iddia etmişti. Kendisi açısından mantıklı gibi gözükse de, Internet'in işleyişi açısından pek mantıklı gözükmeyen bir talep :-|

Kim nereden para kazanmalı?
Elbette hem içeriği oluşturan, hem de bu içeriğe erişilmesini sağlayanlar bu işten kazanç sağlamalı. Ancak, bu kazancın nasıl sağlanacağı sorusuna cevap vermek daha zor.

Kim ne katma değer üretiyor?
Yaratılan değer açısından baktığınızda, Murdoch'un Internet'teki içeriğinin çok değeri yok. Yani erişilemeyen içeriğin değeri olamayacağı için, çok muhteşem bir içeriğe sahip olsanız da, bu içeriğe insanların nasıl erişeceğini düşünmeniz lazım. İnsanlar webdeki içeriğe bir kaç farklı yoldan ulaşabiliyorlar. Öncelikle direkt erişimi düşünelim, yani web tarayıcınıza direkt olarak web sitesinin adresini yazarak gerçekleştirilen erişim. Bu tip ziyaretçilerinizin olması için, daha önceden web sitenizi tanıtmış, veya web sitesinin ana markasını (Gazete markalarında olduğu gibi) belli bir bilinirliğe ulaştırmış olmanız gerekiyor. Bizdeki milliyet.com.tr v.b. gibi. Zaten bu gibi sitelerin kullanıcılarının büyük bir bölümü, direkt erişimle siteye ulaşmakta, bu da o markanın uzun yıllardan beri yarattığı bilinirlikle ilgili bir şey. Eğer sitenizin yeterli direkt erişim gerçekleştiren kullanıcısı varsa, o zaman ciddi bir avantaja sahipsiniz demektir, çünkü kendi trafiğinizi, kendiniz üretebiliyorsunuzdur. Ancak, bu durumda zaten Google v.b. ile işiniz olmayacaktır ve web sitenize erişenler ve/veya sitenize reklam verecekler üzerinden para kazanmanın bir yolunu bulmanız gereklidir.

Sitenize direkt erişim gerçekleştiren kişiler dışındaki trafik, iki ana şekilde olabilir. Ya insanlar diğer sitelerdeki bağlantılar vasıtasıyla gelebilirler, ya da Google gibi arama motorlarındaki sonuçlar vasıtasıyla. Diğer sitelerden verilen bağlantılar, webin çalışma mantığını oluşturmaktadır ki, web sitenizin organik başarısı için en gerekli trafik kaynağını oluştururlar. Diğer sitelerden verilen bağlantıların çokluğu ve kalitesi, sizin içeriğinizin hem başarısını gösterecektir, hem de değerine değer katacaktır. Çoğu durumda da, size bağlantı verenlerin bu işten fazla bir maddi kazancı olmayacaktır. Dolayısıyla, buradan kazanç sağlamaya çalışmanın pek anlamı olmayacaktır.

Arama motorlarındaki sonuçlar vasıtasıyla sitenize erişenler, aslında size başka şekilde erişemeyecek bir trafiği içermektedir. Bu şekilde sitenize erişenler, sizin markanızı Google'da arayarak erişebilecekleri gibi, herhangi bir içerik temasına ait kelimeleri kullanarak da sitenize erişebilirler. Direkt olarak markanızla arama yaparak erişseler bile, bu ziyaretçiler ya web sitenizin adresini tam olarak bilmiyorlardır, ya da sadece kolaylık olsun diye arama motorunu kullanmaktadırlar. Her iki ihtimalde de, yaratılan bir katma değer vardır ve bu katma değer arama motoru tarafından yaratılmaktadır.

Arama motorları nereden para kazanıyor?
İşe biraz daha mantık getirmek için, arama motorlarının nasıl para kazandığına bakalım. Arama motorları, gerçekleşen aramalar sonucunda kullanıcılarına iki ayrı tipte sonuç gösteriler. Birincisi, organik sonuçlar olarak adlandırılan sonuçlardır, ki arama motorları bu içerikten direkt olarak para kazanmazlar. Diğeri de sponsor sonuçlar olarak adlandırılabilir ki, arama motorlarının asıl gelir kaynağı budur (içerik ağını bu işe dahil etmiyorum). Murdoch'un Google'ın erişimini engellemeye çalıştığı içerik, Google'ın para kazanmadığı organik sonuçlar içinde yer almaktadır ki, bu içeriğin listelenmesinden direkt fayda sağlayanlar, aramayı yapan kullanıcı ve içerik sahibi olanlardır. Google'ın buradaki kazancı dolaylıdır ve aslında Google bu linklere tıklanmasını pek de istemez. Çünkü Google sponsor sonuçları ne kadar "satabilirse" o kadar çok para kazanabilecektir.

Sponsor sonuçlara kimler, neden para ödüyor?
İşte bence en kritik soru bu. Çünkü, Google'a sponsor sonuçlarda yer almak için para verenlerin, bunu neden verdikleri bize endüstrinin durumunu göstermekte. Bu sonuçlarda yer almak için ödenen para, her konuda mal ve servisin satışını arttımak için verilen reklamlara ödenmektedir. Dolayısıyla, burada gerçekleştirilen reklamlar, aslında Murdoch'un mecralarında gerçekleştirilebilecek alternatif reklamların rakibidir.

Peki burada Murdoch hak ettiği bir şeyi mi kaybediyor, yani Google'ın burada haksız bir kazancı mı var? Bunu anlamak için kullanıcının ne aradığını incelememiz gerekmekte. Google'da belli konuda arama yapan insanlar, eğer hedefleri ticari bir mal veya hizmete ulaşmaksa, zaten muhtemelen Murdoch'un içeriğiyle ilgilenmemektedirler. Örneğin, ucuz uçak bileti arayan bir kişi, Murdoch'un haberleri veya eğlence içeriği ile ne kadar ilgilencektir? Cevap: Hiç. Çünkü bu ziyaretçi aslında SunExpress'in veya diğer ucuz bilet satan bir havayolunun web sitesine ulaşmak istemektedir. Dolayısı ile, Google'da ya organik (yani ücretsiz) sonuçlar içinde yer alan bir ilgili bağlantıya tıklayacak, ya da Google'ın sunduğu sponsor bağlantılardan cazip bulduğu birine tıklayacaktır. Bu çevrim içinde, Murdoch'un bir hakkı olduğunu söylemek zor.

Bir de başka bir kullanıcıyı düşünelim, bu kullanıcı da ticari bir ürün aramıyor, ama eğlence veya bilgiye ulaşma amacıyla bir arama gerçekleştiriyor. Mesela, "almanya tren kazası" diye bir arama gerçekleştirdiğinde, bu arama sonucunda kendisine görüntülenen organik sonuçlar, muhtemelen Almanya'da gerçekleşen tren kazalarına ait haberlerle ilgili olacaktır. Peki bu bağlantılara tıklandığında ne oluyor, Google para kazanıyor mu? Cevap: Hayır! Böyle bir haberin ticari değeri olabilir mi? Evet, ama direkt olarak ticari bir mal veya hizmet satışındaki gibi bir değerden bahsetmek de pek mümkün değil. Çünkü buradan kazanç elde edilebilmesi, sunulan haberin niteliğine, haberde yaratılan katma değere ve habere ulaşan kişinin bu nitelikte bir habere para verip vermeyeceğiyle ilgilidir. "Çıplak" haberin neredeyse harc-ı alem bir ürün olduğu ve binlerce farklı kanal (kimi ticari, kimi değil) tarafından ücretsiz sağlandığı günümüzde, direkt olarak içeriğe ulaşan kişiden para kazanmak pek mümkün gözükmemekte. Ancak, film, müzik, oyun gibi katma değerin yüksek olduğu ürünlerde kullanıcılar para ödemeye razı olabilmekte.

Peki geriye ne kalıyor, Murdoch nereden para kazanabilir? Tabii ki mecralarında yaratacağı reklam alanlarının satışından. Google'ın burada rolü ne? Murdoch'un mevcut içeriğine daha fazla kişinin ulaşmasını sağlamak, yani bedavadan Murdoch'un reklamını yapmak. Bence Murdoch ya delirmiş, ya da yaşı Internet dünyasını anlamaya yaşı müsait değil :-)

Reklamcılık artık daha zor!
Evet, artık reklam sektörünün çok köklü şekilde değiştiği gün gibi ortada. TV, radyo ve basılı yayınlar gibi geleneksel mecralar, artık toplumun büyük bir çoğunluğuna ulaşmakta zorluk çekiyorlar. Onlarca ulusal TV kanalı, yüzlerce radyo, binlerce dergi var ve her biri de reklam geliri peşinde. Ama reklam verenlere sağladıkları değer açısından baktığınızda, bu mecralar gittikçe değer kaybediyorlar, çünkü insanların dikkatini çeken farklı mecralar da işin içine girdi, yeni nesil artık vaktinin çoğunu YouTube, Facebook, sosyal mecralar ve video oyunları ile geçiriyor, dikkatleri bu noktalarda. Dolayısıyla, reklam veren açısından çok farklı ve verimli alternatifler var.

Üstelik, yükselen tüketici bilinci sebebiyle, artık her sektörde rekabet çok daha fazla. Bir kaç prestij ürünü dışında, tüketiciler verdikleri paranın tam karşılığını almak istiyor ve marka için prim vermiyorlar. Dolayısıyla, reklam verenlerin karlılığı daha az, reklama ayıracakları para da daha az.

Sadece bir TV kanalına verilen reklamla marka yaratmak, yaratılsa bile bu markanın başarısının sürekliliğini sağlamak eski günlerde kaldı. Ne reklam veren, ne de tüketici yapısı artık buna imkan veriyor. Bu değişim süreci henüz tamamlanmadı, belki de hiç tamamlanmayacak, ancak zaman içinde hangi noktaya geldiğimizi göreceğiz.

Pazartesi, Kasım 16, 2009

Günün Anketi: Do you Google even if you actually know the web address :-)?

Katılmak ve sonuçları görmek için:
http://polls.linkedin.com/p/66189/gvxks

Google'da reklam, ama nasıl?

Google Adwords reklamları, reklamverenler açısından bazen pek de anlaşılamayan çok yönlü imkanlar sumakta. Bu yazıda, Google'ın reklam için bize sunduğu imkanları kısaca ama bir sistematiğe bağlı kalmadan değerlendiriyor ve özetliyorum.

İhtiyacınıza uygun farklı reklam imkanları.
Genelde Google reklamı denildiğinde, Google Arama reklamları akla gelmekte, çünkü bir çok Internet kullanıcısı açısından Google'ın en önemli ve kullanıcılara görünen yüzü web aramaları olmakta. Ancak, Google'ın daha az bilinen yönleri, reklamverenler açısından çok değerli imkanlar sunabilmekte, şimdi en bilinenden başlayarak, Google'ın reklam imkanlarına bir göz gezdirelim:

Google Arama Reklamları
Google'da gerçekleştirilecek aramalar sonunda, görüntülenen listede "Sponsor Bağlantı" başlığı altında görüntülenen reklamlar bu kategoriye girmekte. Bu reklamlar, genelde Google sayfasının sağ bölümünde, bazen de diğer organik sonuçların üstünde görüntülenebilmekte. Google arama reklamları, özellikle kullanıcıların bizim ürün ve hizmetlerimizle ilgili arama yaptıkları anda karşılarına çıkabilmemize olanak tanıdıkları için, bize büyük bir şans sunmaktalar. Çünkü, kullanıcıların, o anda ilgilendikleri (çözüm aradıkları) bir konuda görüntülenen reklamlara tıklama ihtimalleri çok daha yüksek olmakta. Sadece tıklama değil, bu kullanıcıların, aradıkları konudaki ürünü satın alma ihtimalleri de son derece yüksek, çünkü o anda bu ürüne ihtiyaçları var. Özellikle iyi bir reklam metni ve doğru ürünle birleştiğinde, Google Arama reklamları, potansiyel müşterilerimize ulaşmanın çok hızlı bir yolu olabilmekte.

Google İçerik Ağı Reklamları
Bu reklamlar bize, Google'ın içerik ağına dahil olan binlerce web sitesinde reklamlarımızı yayınlama olanağı sağlamakta. Google İçerik Ağı reklamları, ister metin, ister görsel reklam olarak kullanılabilmekte. Görsel reklamlar da, ister grafik, ister video olabilmekteler. İçerik Ağı reklamlarının Arama reklamlarına göre aşağıdaki giib avantaj ve dezavantajları var:

Avantajlar:
- Eğer reklamını yaptığımız konu, Google'da araması az yapılan bir konuysa, o zaman içerik ağı reklamları kullanıcılara ulaşabilmemize olanak tanımakta.
- Çok daha geniş ve/veya çeşitli bir kullanıcı kitlesine reklam yapma imkanı tanımaktalar.
- Arama reklamlarına göre tıklama başı maliyeti daha düşük olabilmekte.
- Görsel reklam kullanabilme şansı vermekte.

Dezavantajlar:
- Kullanıcıların ilgi seviyeleri Arama reklamlarındaki kadar yüksek olmayabilmekte ve dolayısıyla tıklanma oranı daha düşük olabilmekte.
- Reklamımızın hangi içerikle yan yana duracağını bilemeyebiliyoruz, dolayısı ile, kontrollü iletişimi tercih eden kurumlar için bazı mahzurlara sahip olabilmekte bu reklamlar. Örneğin, uçak kazası haberi veren bir web sayfasında, uçak bileti satmaya çalışmak, kurumsal iletişim açısından ters etkiler yaratabilme potansiyeline sahip.
- Görsel reklamların Google tarafından onayı belli bir sürede gerçekleştiği için, anlık kampanyaların devreye alınması gecikebilmekte.

Mobil Reklamlar ve Mobil Cihazlarda Reklamlar
Eğer sadece cep telefonları veya iPhone gibi cihazlarda reklamınızın yayınlanmasını istiyorsanız, o zaman Google mobil reklamları tercih edebilirsiniz. Böylece, örneğin sadece iPhone için yaptığınız bir uygulamamanın yüklenmesini istiyorsanız, mobil reklamlarla daha kısıtlı bir kitleye, daha etkim bir reklam kampanyası gerçekleştirebiliyorsunuz. Mobil reklamlar ikiye ayrılmakta, sadece cep telefonlarında yayınlanmak üzere daha kısa başlık/metin içeren ve "mobil reklamlar" başlığı ile anılan reklamlar, ve, "iPhone ve benzeri gelişmiş telefonlar"da yayınlanan reklamlar.

Seçtiğiniz Web Sitelerinde Reklam Yapmak
Dilerseniz, Google İçerik Ağı'nda yer alan siteler arasından bir seçim yaparak, sadece bu sitelerde de reklam kampanyası gerçekleştirebilirsiniz. Böylece, Google'ın aksi taktirde reklam kampanyanızdaki "anahtar kelimelere" göre otomatik olarak konumlandıracağı reklamlar yerine, tam olarak istediğiniz sitenin, istediğiniz bölümünde reklam verebilirsiniz.

İstediğiniz Coğrafi Bölgede ve Dille Reklam Yapmak
Reklamlarınızın hangi ülkede, şehirde veya bölgede yayınlanacağını belirleme imkanının mevcut. Ayrıca, kullanıcıların diline göre de reklamlarınızı hedefleyebilirsiniz. Örneğin, "Almanya" coğrafi bölgesinde, "Türkçe" dil tercihi ile reklam verdiğinizde, büyük oranda Almanya'da yaşayan Türkler'e reklamınız görüntülenecektir.

İstediğiniz Gün ve Zamanda Reklam Yapmak
Reklam kampanyanızın haftanın hangi gününde ve günün hangi saatinde yayınlanacağını belirleyebilirsiniz. Örneğin, sadece Pazartesi-Cuma günleri arasında, mesai saatlerinde reklamlarınızı yayınlayabilirsiniz.

İstediğiniz Bütçe ve Birim Maliyetle Rekam Yapmak
Google Adwords sisteminin en önemli özelliklerin de biri de, reklam maliyetleriniz üzerinde çok sıkı bir kontrole olanak tanıması. Reklamlarınızın bütçesini ister günlük ister aylık olarak sınırlayabilir, her ziyaretçinin (yani tıklamanın) size maliyetini de sınırlayabilirsiniz. Satınalma modeli olarak, Google Adwords sistemi Internet reklamcılığında uygulanan hemen her türlü satınlama modeli ile reklam satınalabilmemize olanak tanımakta. Tıklama Başı Maliyet TBM (CPC), Bin Gösterim Başı Maliyet BGBM (CPM) ve Edinim Başı Maliyet EBM (CPA) modelleri ile reklam satın alması yapabilirsiniz. Özellikle EBM, sizin için başarı kriteri olan dönüşüm başı maliyetinize sınır getirmesi açsınıdan müthiş bir olanak sunmakta. Mesela, diyelim ki sizin için başları kriteri web sitenize yeni üye kaydı gerçekleştirilmesiyse, o zaman Google'dan "ben her üye için en fazla 5 TL öderim" gibi bir teklifle satın alma yapabilirsiniz. Ödeyeceğiniz miktar, hiç bir zaman belirlediğiniz birim maliyet üzerine çıkmayacaktır.

Dönüşüm Tabibi ile Karlılığınızı Ölçün
Google Adwords Dönüşüm Takibi sistemi, Google reklamları sonucunda elde ettiğiniz kazanımı (ister üye sayısı olsun, ister satış adedi, ister satış cirosu olsun) izlemenize olanak tanımakta. Böylece, örneğin eğer ayda 1000TL Google reklam harcamanız varsa, bu harcama karşılığında kaç TL'lik satış gerçekleştirdiğinizi ölçebilirsiniz. Böylece, getiri/maliyet oranınızı sürekli takip ederek, reklam kampanyalarınızın karlılığını garanti altına alabilirsiniz. Internet öncesinde hayal bile edilemeyecek bir imkan olan "Dönüşüm Takibi" özelliği, Google'ın mutlaka yararlanılması gereken nimetlerinden biri.

Google Adwords reklam kampanyalarınızın yönetimi için, Markethink servislerinden faydalanabilirsiniz. Markethink'e ulaşmak için tıklayın.

Hakkımda

Fotoğrafım
İstanbul Teknik Üniversitesi, İşletme Mühendisliği bölümünden 1989 yılında mezun oldum. Sırası ile PEG A.Ş., Alboy A.Ş., Superonline A.Ş, Turk Nokta Net Ltd. Şti. (Turk.Net), Doğan Online (E-kolay) ve İksir A.Ş. (İxir) ve DorukNet'te farklı pazarlama yöneticiliği pozisyonlarında görev yaptım. Şu anda, Markethink markası altında bağımsız pazarlama yönetim ve danışmanlığı servisleri konusunda çalışmaktayım. Bana ulaşmak isterseniz, oner.serdar@gmail.com adresini kullanabilirsiniz.